产品为因 品牌为果：重新定位产品战略 看vivo两年的华丽转身

每年秋天都是手机厂商们扎堆发布新品的时候，5G的到来让今年的战斗更加胶着。各大品牌的较量，不仅限于屏幕素质、拍照性能、硬件系统、电池续航等基本配置，5G的应对方案，包括天线、射频、散热、机身内部结构设计等，成为2019下半年旗舰机型明争暗斗的新增焦点。

中兴、华为、三星、vivo均已加入5G手机第一阵营争夺战，其中vivo和华为比较激进，已经分别发布两款5G手机，在速度和数量上领先。

根据今日头条联合抖音发布的《2019上半年手机行业白皮书》，可以看到C端用户的走向变化：在今年上半年关注度超过500万的手机功能中，屏幕功能排第一位，占据三分之一以上，关注度排在屏幕后面的功能包括芯片、拍照和快充。

而联名款手机和多彩配色这种流行于2018年独特营销方式，在成为标配的同时，不到一年时间就失去了新鲜感和吸引力。用户越来越清楚，自己该为什么买单。

说到对屏幕的执念，不得不提的就是vivo，近几年来vivo已经成为真正全面屏坚定不移的推进者。

即使都选择了瀑布屏的曲面设计，都取消了侧边实体按键，vivo NEX 3的弯折角度也要比华为Mate 30更加接近极致。且更重要的是，vivo NEX 3以“瀑布屏”的全新突破性设计，将“刘海屏”远远甩在了身后。在这一点上，vivo完全可以说直面硬刚了苹果iPhone 11系列和华为。

对于2019年的两个关键词：全面屏和5G，vivo可以说是捏得死死的。

而养成一台换肾新机，需要多久？

vivo的答案是，两年。

关注手机圈的用户会发现，近两年的vivo对于整个品牌和产品的把握完全和从前不是一个套路。两三年前，即使vivo的出货量已经跻身全球前五，然而在很多用户眼里，“高价低配”、“蓝色厂妹”依旧是vivo摆脱不掉的印象。

在Hi-Fi、屏幕和拍照上，vivo亦有多年的积累和创新，然而并不足以支撑品牌走上高端商务旗舰的道路。对于品牌和产品的理解，vivo还没有进入佳境。

（APEX，2018）

真正的爆发，要从2018年开始

2018年3月，vivo推出了APEX全面屏概念机，拥有98%的超高屏占比，全球首款升降式屏幕，业界第一块真正的全面屏，还有在现在看来依旧领先业内的半屏指纹解锁技术。

当时的惊艳程度，不亚于乔布斯手里iPhone 4的那块Renita屏幕给人的震撼，也让人想起小米MIX的出场，雷军“全面屏”概念的梦想。而这些曾经所有的遥不可及，最终在vivo的APEX身上得以实现。

对于APEX，美国知名科技媒体Mashable曾评价到：APEX全面屏概念机的出现，让我们有机会一睹手机设计的未来。

这部精妙的设计和前沿的科技结合而成的未来之作，在三个月之后就走进了现实。2018年6月，vivo在上海推出了全新品类智慧旗舰NEX，第一次将手机屏占比拉到90%以上，将APEX身上的升降式摄像头和全屏幕发声技术落地，实现量产。半年之后，vivo就推出了NEX双屏版，在手机屏幕的探索上更进一步。

（vivo NEX，2018）

在年初亮相的APEX 2019，超级一体“无孔化”设计理念，搭载全屏幕指纹技术，是首部具备5G完整功能的手机，也代表了vivo的探索方向。在屏幕指纹识别上，vivo几乎以一己之力，推动手机产业在关键元器件和核心技术体验的迭代，在业内遥遥领先。

在5G方面，在5G手机的天线、射频、散热、机身内部结构设计等问题上，提出了平衡性能与体验的突破性解决方案。

（APEX 2019）

也正是基于提前积累和布局，我们才看到vivo子品牌iQOO Pro和NEX 3在5G上的优秀表现。作为目前性价比最高的5G手机，iQOO Pro 5G预售当天销售额破亿，一个月内实现线上全平台5G手机累计销量销售额双冠军。

而作为全球首款曲面瀑布屏，首次将屏占比提高到接近100%的NEX 3，更是在国内尚未发布之时，就在油管上被外国网友称为“换肾机”，一部开箱视频5天之内观看量高达四百多万，受关注程度远超华为和三星。

（vivo NEX 3在外媒受到广泛关注）

除了一骑绝尘的“瀑布屏”外，针对5G，NEX 3采用6天线设计，侧边分布式天线系统和“天线金扣”三项技术，保证信号质量；搭载4500mAh超大容量电池，44W超快闪充和C-DRX省电技术，提供可靠续航；零感均热板，解决5G高功耗带来的散热挑战。

（vivo NEX 3）

改变，并不容易，需要执行的魄力，更需要清晰的思路。

两年时间，两款APEX，两款NEX，vivo从亦步亦趋的不断尝试，逐渐步入探索行业未来的正确道路，通过真正硬核的产品，完成了品牌升级的技术流厂商。

vivo新逻辑：产品是因，品牌是果

据IDC的数据，自2017年全球智能手机出货量出现历史上首次下跌之后，这种不振的状态一直持续至今。2019年上半年，全球智能手机出货量同比跌幅仍为5%。

5G是下一个刺激市场的增长点，在5G来临之后的过渡期，增量市场需要创新技术刺激消费者的换机需求。

头部厂商们早已嗅出市场的风向。2018年上半年，我国专利数量的半壁江山均来自手机厂商。除了中兴、华为等传统通信巨头，OPPO、vivo、小米等也意识到技术驱动的重要性。其中，vivo无疑是转型最成功的一个。

涅槃伊始：重新定位底层战略 & 重新梳理产品逻辑

2018年8月，vivo发布了面向未来10年的企业中期战略，提出“成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司”的战略性发展目标。战略上的聚焦，才有了战术上的专注。APEX和NEX的成功，就是vivo看准了方向，猛下弹药的结果。

也正如2019年初，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在年会上表示：产品，是一切之根本。作为vivo人，应该有超乎利润之上的追求，即vivo人的3个梦想：要有世界一流的文化，产品与品牌。而这三者之间的逻辑，vivo已经梳理的足够清晰：文化为前提，产品为因，品牌是果，果不能求亦无须求。因决定果，而“果”自会水到渠成。

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