“做电商”VS“玩电商” 裸泳的始终在裸泳

一家企业生产出产品，然后把它卖给消费者，并期望获得消费者对产品质量的肯定，同时赚取利润。这最基本的商业逻辑在电商时代却受到了某种另类的冲击。

9月16日，在“2017京东家电11.11营销发布会”上，京东家电事业部总裁闫小兵把当前的电商竞争现状形象地表达为“做电商”和“玩电商”的差别。他指出，目前有一种畸形的电商商业模式，与传统商业逻辑格格不入，但却获得了某一层面的巨大成功。闫小兵把它定义为一种作秀式的噱头营销手段，某些电商平台以文字游戏、偷换概念、夸张数字等作为噱头，给大众营造一种销售盛况的假象，同时裹挟着平台商家被迫玩这个虚假营销的数字游戏。闫小兵认为，这种参与者是在“玩电商”。

“如果我的竞争对手实实在在地推出了有利于行业发展的经营策略，我佩服他，并且为他点赞。但如果对手用一种我所不齿的方式竞争，那就是我不能理解的了。”闫小兵这样说。在他看来，京东家电始终将研究产品、研究消费者、研究服务、研究体验放在首位，始终坚持脚踏实地地把成本、效率和用户体验做到极致，以这样实在的方式把家电电商做得更好、更扎实，每一笔交易都指向真实的消费者。在闫小兵看来，京东家电这种坚持传统商业逻辑的电商企业是在“做电商”。

“做电商”与“玩电商”究竟谁对谁错、谁优谁劣，相信每个参与者心中都有自己的评判。“玩电商”的参与者通过建立一个扣点、物流成本几乎免费的平台，吸引卖家上线交易，甚至通过某些渠道自己购买自己的商品，以在某些数据统计口径层面获得虚假的成功，从而增加竞争优势。

这就是“玩电商”存在的逻辑。就像有考试就有作弊者、有市场就又托儿一样，这也不难解释为何在这样的电商平台上各种粉饰销售数据的虚假手段层出不穷了。人们总是希望自己看起来比真实情况更好一些，那么不加以管理的平台式电商就成了最高效的化妆品。平台为参与者提供了近乎免费、无风险的作弊机会，又如何要求每个参与者必须洁身自好呢？

但假的永远是假的，当虚假繁荣的浪潮退去，裸泳者自然会尴尬的浮出水面。这种画面已多次出现在我们面前。2016年，腾讯微信团队就刷量问题采取技术手段屏蔽措施，此举导致微信文章刷阅读量的成本从每1000阅读量1元钱，疯狂飙升至每2个阅读量1元钱的天价，导致众多靠刷阅读量造假数据火起来的营销账号瞬间现出原形，动辄几万、几十万的报价顷刻间一文不值。而那些脚踏实地的做内容、积累真实粉丝量的账号则更加受欢迎。

这种裸泳效应或许正在家电电商圈中显现，“做电商”与“玩电商”的参与者看似都取得了同样巨大的成功，但是在背后实实在在的差距却已经拉开。

无论是市场规模还是消费者评价，脚踏实地“做电商”的参与者的处境明显要优于喜好作秀“玩电商”的参与者。据工信部最新数据显示，服务品质导向型家电电商平台的代表京东家电已获得超过六成的线上市场份额，远远超过所有竞争对手。

不仅如此，在消费者的记忆中，两种不同的理念同样已经产生了无法被忽视的差距。如果客观的回忆对京东家电的印象，除了对商品品质的认可外，物流速度、售后服务体验都被人津津乐道。而提到全网最大的电商平台，消费者除了印象中服装鞋帽销量规模足够大之外，在物流速度以及售后服务层面的表现始终差强人意，甚至经常招致差评。

这种差距源于理念、价值观。形成于不同电商平台构建之初的理念。某些平台通过构建成本极低、完全开放的平台，满足了消费信息化的时代消费效率升级的需求，但也造成了日后低价竞争、微利甚至负利营销的畸形状态，并且为刷单造假数据的行为提供了可乘之机。

美国证券交易委员会（SEC）就曾对某大电商平台展开过调查，以检查其会计行为是否违反了美国法律。调查的具体内容包括合并报表行为、关联方交易的合规性，以及“双十一”购物节数据的真实性。 当时受这一消息影响，该电商股价次日下挫达6.82%。

闫小兵强调的“做电商”，就是要始终真实的脚踏实地做研究和为供应商提供真诚的服务，他经常对手下的业务人员说的话是：“坐在这个位子上的今年是你，明年还是你，所以自己要为自己的行为负责，今年通过虚假的手段提高了业绩，明年只能用另一个更大的谎言去弥补今年的漏洞。”

因此从一开始，京东家电的员工就被要坚持脚踏实地，做最真实的、不掺水分的针对消费者的销售，潜心研究产品、服务，去更好的服务真实的个人消费者而不是刷单的经销商。对于家电厂商来说，自家产品究竟在哪个平台上能真正销往消费者手中、哪个平台能真正把产品卖出去，恐怕只有厂商自己最清楚。

今年的双11又快到了，可以预见，一轮新的“玩电商”虚假数字游戏又将在喧嚣中上演。对于家电厂商来说，是在“玩电商”的泥沼里越陷越深，还是在“做电商”的正道上踏实耕耘，是一个迫在眉睫的重要选项。

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