低调做产品：刘立荣谈金立如何走上国产手机第一阵营

刘立荣上一次接受如此密集的采访,还是在2005年。那时刘立荣邀请刘德华担任金立手机形象大使,而冯小刚和曹郁加盟拍摄的金立广告,让金立作为手机品牌第一次进入普通公众的视野。全中国知名度最高的明星、导演,加上金马奖最佳摄影,这是当时广告拍摄的顶尖阵容。

11年后,刘立荣再次找来了金立的老朋友——冯小刚。

7月26日,北京国家会议中心,金立举行了一场规模超过2000人的新品发布会,另有近千万人通过网络实时在线观看了这场发布会的直播。

这一次,冯小刚的搭档是余文乐,他们联袂拍摄的电影大片水准的广告片《手机芯战》在现场掀起高潮,“六爷”和“六叔”那句“内置安全加密芯片”的台词,让金立M6和M6Plus手机当晚就接到了数量超出预计的订单。

无论是在海外还是在国内的成绩,人们已经很难不注意到这家手机厂商,以及在它背后稳健落子的低调掌舵者。

产品“磨王”

和年轻时一样,刘立荣依然不太喜欢和别人讨论起自己,以及尽量避免过多的出现在公开场合,即便他已经在这个高光的手机行业做了15年,并且做得不错。

曾经有一款智能机即将推出市场时,金立的员工建议刘立荣亲自上阵代言,他连一秒的犹豫都没有:“千万不要。”

这次摄影师又提出拍摄一组新片的尝试,让他随意坐在浴缸里,周围堆满金立的新手机,他温和又坚定地拒绝:“这不是我的风格。”

什么是刘立荣的风格?

刘立荣更像一名产品经理。他极为关心一款产品的定位、设计,乃至消费者的“痛点”。此外,他关心的事情还包括整个金立集团在猛兽迭出的“手机丛林”里的走向。

从2015年开始,金立明确提出“超级续航”手机的概念, 今年则是“超级续航+安全”,金立M6围绕政商人士定位。 对刘立荣来说,这是很重要的决策,在技术已经达到相对均衡的手机时代,差异化成了新的竞争点。

“在未来,只有6到8个手机品牌能生存。怎么办? 我认为要生存,永恒不变的一个解决方案就是差异化。差异化战略是趋势,也是生存之道。”

这两个差异点来自于刘立荣的切身感受。

几年前,刘立荣去美国出差,回程途中,手机落在飞机座位上忘了带走。“当时特别恐慌,手机里有好多关于公司的信息、数据,还有很多重要合作伙伴和朋友的电话号码。”他回忆起当时丢掉手机后心里翻腾的恐惧。

这种体验让刘立荣颇为不爽,也促使他在M6推出时打起“内置安全加密芯片”的旗号,在“超级续航”的基础上, 瞄准政商人士关于“安全”的痛点。

刘立荣对产品的方方面面都有极致要求。

金立M6系列手机诞生前,参加关于产品的大小会议是再正常不过的事情,但很难看到一个公司的董事长对产品的关注可以细微到这种地步:金立M6系列,从外观设计、产品功能,到开机画面、字体、字距,他会逐一和产品设计师切磋议定。因为不满意,他也曾无数次下令要求返工。

因此有行业人士称他为“磨王”,“磨”,是折磨的意思, 也意味着一种长久的努力。

刘立荣的要求会很细,甚至具体到一句宣传文案。比起那些花哨或有噱头的宣传文案,他更崇尚直白简洁。

金立M5Plus推出时,金立决定以Beyond的《海阔天空》为主题召开发布会,有人提出的口号是“经历者金立,海阔天空”,这种跳转的设计让刘立荣担心拗口,最终拍板只用“海阔天空”四个字,效果不错。

不过,对于自己了解不多的领域,刘立荣也会给予专业人士极大空间。比如广告片《手机芯战》的拍摄,突出“内置安全加密芯片”的差异化卖点是刘立荣定的方向,但拍摄现场他都没去,剧情创作、脚本、画面全部交给制作团队来做, 片子出来很令人满意。

“冯导的水平非常高,这个剧本是冯导亲自改的,我没有改一个字。”刘立荣说,“余文乐也是非常有亲和力的明星,我觉得他的表演非常棒。”

漫长的战争

15年前,带着金立踏入手机行业,刘立荣说:“当时很难想象,手机会如此深刻地介入到我们的生活之中。”

那还是数字通讯大行其道的时代,一个打上诺基亚标志的繁荣时代,2G刚刚来临,“大哥大”退出舞台,《通信世界》当时对国产手机生产量的预计是超过1亿部。

没有人愿意错过风口。2002年9月,带领金立从VCD、DVD行业转战到高速成长的手机行业时,刘立荣更多的考量在于,手机可能会成为每个人的必需品,市场巨大;而技术更新变化如此之快,意味着手机还有更多的可能。

5个月后,金立的第一款产品就现身华南地区各大通信市场,这意味着刘立荣开始迈出长跑的第一步。

看起来似乎是一段顺遂的征途:2003年,金立手机销量突破百万大关;2004年销售手机170万台,其中内销140万台、外销30万台。2011年,金立手机的全球出货量已经超过2100万台,成为国内开放市场和海外ODM市场份额最大的本土手机制造商。

但刘立荣清楚,智能手机时代已经有两股新力量涌现, 第一股是运营商,第二股是电商。但他下定决心,金立还是得做好渠道、产品和品牌,专注线下。

事实上,刘立荣的决策显示出某种前瞻性。在手机市场回归理性之后,手机制造商的线下优势开始再次凸显。

15年的发展,金立已在国内开拓了10万多个合作网点、 7万多个专区、超过30万节专柜;外销40多个国家和地区,并已进入8个国家运营商体系。尤其在中国大陆,金立的线下渠道可以触达县镇级区域,成为金立的立身之本。

刘立荣将金立比作一个“平和务实”的长跑青年,经销商是他长跑时的伙伴,双方跑过长久路途从而建立起坚实的友谊。“如果没有之前的这些积累,金立很难形成一个品牌。不管能力、水平如何,但一直在坚持踏实做产品、渠道和品牌,靠着努力,15年长跑,坚持了下来。”

与金立所呈现出的面貌如出一辙,上世纪70年代出生的刘立荣很容易带给人一种传统又理性的印象。在办公大楼里,金立宽大的皮质沙发整齐地摆放在会客室里,没有任何多余的装饰。

但这并不意味着金立是停顿的或保守的。等到了夜里11点,办公室里那些还在亮着灯的工位和加班的背影,显示出它还拥有某种和创业公司类似的、随时追赶时代潮流的味道。

早在上世纪90年代时,年轻的刘立荣就离开天津有色金属研究院,到中国商业最有活力的城市深圳创业,后来,进入当时刚刚兴起的手机行业,每一步都踏在了潮流的发端。

低调、务实与前瞻、大胆,看似对立的风格,在刘立荣身上形成了鲜明对比,同时也融合贯通。这种特质帮助金立在关键时刻能够果断做出重要决定。

2011年时,刘立荣果断放弃功能机,转向智能手机。在2016年,手机行业再次进入转折阶段的微妙时刻,刘立荣决定投入大量资源用于品牌推广。于是很多人注意到,金立这家历来以低调著称的手机厂商作风大变,开启了“霸屏”模式。除了微电影《手机芯战》,金立还冠名或赞助了《跨界歌王》《笑傲江湖》《真声音》《四大名助》《今夜百乐门》等热门综艺节目,并且在央视奥运频道随时可以看到金立M6“内置安全加密芯片”的广告。

“他跟别的老板不一样,比起花了多少钱,他更在意花在了哪里。”金立集团高管评价道,“只要方向精准,投再多也是对的。”

有时候,刘立荣也做一些貌似“反潮流”的事。在竞争残酷的手机行业,夸张的宣传和同行之间的“互撕”屡见不鲜,但这样的事情在金立是个禁区。刘立荣曾制定过一个被称作“金六条”的内部规定,类似于品牌宣传的原则,内容包括:不贬低与攻击友商,传播正能量,不使用粗暴、无节操的词语、标题等。

还有一件让同行“叹为观止”的事情,那就是金立冠名和赞助中国围棋甲级联赛已逾十年,却没有将其纳入品牌宣传体系,甚至在很多时刻,刘立荣都刻意避免这种宣传出现, 只有在谷歌AlphaGo战胜李世石,金立宣布签下中国棋手、 世界等级分排名第一的柯洁,并支持其迎战AlphaGo时,大家才知道金立与中国围棋的深厚渊源。

除了一直以来的低调,刘立荣不喜欢将纯粹的爱好同商业混杂在一起。作为一名围棋爱好者,支持中国围棋最初是因为喜欢,愿意做点贡献,慢慢地,在跟棋手的交流中,也开始对中国围棋有了使命感。

然而,事情往往如此,任何付出总有回报,围棋带给刘立荣的感悟也在某种程度上影响着金立。

刘立荣并不追求妙手和所谓的一招致敌:“下棋也好, 做手机也好,都是一个过程,是长期的过程。对于过程来讲, 它一定有高低起伏,潮起潮落。竞争到最后,输赢一定不是一时的高低,而是要看经过长久的坚持之后,所能达到的水平。”

随着互联网手机和轻模式的概念逐渐退潮,国内手机行业很难再有闪电制胜,迎接大家的,将是一场硬碰硬的拉锯战。

（文章来源：新浪科技、财经天下周刊）