智能手机进入下半场厮杀，看新晋品牌如何突围？

智能手机人口增长红利消失，用户对智能手机品牌和体验需求更加明确，所有主流智能手机企业都能感受到“下半场”带来的不同挑战。就如2011年智能手机爆发、2014年运营商市场巨变、2016年中国三线以下城市迎来第二波换机大潮，每个市场转换期总会有幸运儿和失落者。这对手机厂商尤其新晋品牌来说，是机会也是挑战。在下半场的“厮杀”中，消费者更看重什么，产品和渠道分别该有什么样的策略，新晋品牌如何出奇制胜、冲出重围？

产品：消费需求升级，下半场更注重差异化体验

从许多数据上来看，智能手机市场增长率已从几年前的两位数，逐渐下降为个位数。市场饱和后，中国智能手机市场的增长势头逐渐放缓。最为直观的是苹果和三星从去年至今的销量都出现了不同幅度的下滑。2016年iPhone在中国出货总计4380万部，相比2015年也下降了18.2%。三星更是受累于Note 7的连环爆炸丑闻影响，2017年第一季度出货量仅为350万台，相比去年同期的870万台，同比下滑达到60%，市场占有率仅剩3.3%。但在逆境之中，华为、OPPO和vivo等厂商依旧稳健。

因此“换机潮“的结束并不代表2017年智能手机市场没有新的发展空间。表面上看智能手机几分天下，暗地里却波涛汹涌。一方面，在没有百年老店的科技行业，任何所谓的成功者都必须时刻奔跑，英雄依旧可期。回望前10年,智能手机的玩家有黯然离场的诺基亚们、有日暮西山的HTC们,有强势崛起的小米、华为们。另一方面，日趋成熟的智能手机在产品形态方面出现了严重的同质化现象。双摄、全面屏、快充、无线充电、防水,均是一家先做最后再普及到所有手机，今年iPhone X的卖点全面屏、Face ID、无线充电,均不是首创，不再千机一面，卖点却变得雷同。在“下半场”，这一切都期待改变，而如今手机厂商面对的不仅是竞争对手，还有不断变化、升级迭代的消费者需求。

根据埃森哲调研数据，年轻的消费者是“尝新”消费群体的主力。在14至17岁的受访者中，有84%的人表示目前正在使用语音助手服务，或对此抱有浓厚的兴趣。此外，消费者也表示愿意尝试其他个性化服务，这些服务的背后都有人工智能技术。大部分受访者对个人健康助手（60%）、智能旅行助手（59%）以及娱乐节目顾问（51%）等服务很感兴趣。可见消费者行为已开始有了演变——他们在乎的是体验，是跨产品的功能和内容，而不再单单是产品外观和设计。因此，无论是硬件厂商还是互联网基因的平台玩家反攻硬件设备领域，如何为消费者提供差异化的体验，帮助消费者解决日常生活中的痛点，才能更好地粘住用户。

以刚刚投入这片红海市场的新晋品牌国美GOME手机为例。去年年底国美对外宣称要做自主品牌的手机——国美GOME手机，主打安全，同时采用自主芯片、自主系统、自主设计以及自主渠道。在今年上半年，国美GOME手机推出了两款自有品牌的智能产品，K1和U1，其中K1为旗舰定位，售价2699元，支持被三星S8重新带热的虹膜识别；而U1的定位稍低，售价为1699元起步，同样支持虹膜识别。而新发布的S1，是国美GOME手机新开辟的千元系列，支持人脸识别。

虹膜识别和人脸识别都是新的生物识别技术，安全性、可靠性高，最主要的是，这是更便利的解锁方式，解决了指纹解锁中手湿、沾水等情况下不便解锁的尴尬。但是这两项“黑科技”因为成本相对较高，一度仅搭载高端旗舰机中，并被消费者认为是三星与苹果领军的黑科技，却在中国这家老牌零售商旗下的产品身上开花结果。国美GOME手机降低使用成本、将科技下放的目的就在于给用户带来差异化的产品体验。

尤其就人脸识别技术而言，解锁仅仅是基本的功能需求，刷脸进站、刷脸取款、刷脸支付、刷脸报到、制作3D表情...这些可以畅想的日常使用需求，都是未来可期的人脸识别商用价值。而仅从手机使用的现行角度出发，国美GOME手机S1将人脸识别技术深化，所实现的来电来信加密、APP加密、专属空间加密等也是扎实的用户需求。例如注重隐私的消费者可能希望手机信息显示或来电显示不想被外人窥私，GOME S1的Face-Me就实现了来电、短信等通知详情仅对机主显示，周围人只能看到“未知来电” 和“你有一条信息”；以及常用的私密APP，微信、支付宝等现有的密码方式繁复、操作复杂，基于人脸识别的APP加密功能就自由灵活得多。同时，专属空间的加密还相当于两套系统，分开工作和生活。这些在应用场景上的创新，也正是国美GOME手机对智能手机上下半场时机以及消费者需求的洞察和把握。

渠道：从主攻线上到线上线下全布局

2012年，中国智能手机销量排名依次是三星、联想、苹果、中兴和华为。而在2017年一季度的统计中，排名变成了华为、OPPO、vivo、苹果与小米。尽管智能手机遭遇了“换机潮”结束，市场出现饱和的情况，但是以O/V为代表的主攻线下和主打品牌的厂商依旧攻势不减，这受到了曾不可一世的新势力对手的高度关注。因此，相对于智能手机形态之变，今年各大手机厂商在市场策略上也开始进行调整。其核心就是发力线下市场扩张渠道，进军高端市场打造品牌溢价。

如今手机行业几乎现有的主流手机品牌均在加强线下门店的建设，在扩展线下渠道方面火力全开。比如小米创始人雷军就曾表示，小米将用3年时间开1000家线下体验店。线下市场究竟有多大魔力？雷军给出的这一组数据或许就能说明问题。雷军表示：“就算线上销售在手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场。”

而在线下渠道方面，国美的先天优势不言而喻。除1800多家门店外，2017年上半年还完成了总部销售团队及全国14个销售分区的组织搭建，覆盖22个省市区域。与运营商深度合作，通过产品入库获取全国各省政策补贴，对接各省运营商。这一运营商策略的成功在上海电信第四季度订货会榜单得以体现。在该订货会上，除苹果、华为、国美、OPPO、vivo等国内外手机品牌跻身榜单外，国美GOME手机仅凭借GOME S1一款机型，就位列单品排名第四位，品牌总榜单第七位。这充分说明了渠道和上海市场对这一新手机品牌的信心。

文章最后写个故事，在科幻小说《三体》中，地球人叶文洁和1379号三体人在各自星球上的都是很普通的个体，因为生活在科技发展的关键节点上，只言片语的信息传递，就彻底改变了双方种族的命运。用这个故事影射智能手机各路品牌肆意发展的这几年，也可以说是相当贴切。就像七年前华为推出Honor，消费者问到的最多问题“华为竟然也出手机？“一如今天人们面对国美。是否可以期待一下，国美手机会成为下一个华为？

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