解读京东3C渠道战略，电商的下一个春天？

日历上的春天业已过半，3C电商似乎又迎来了新的春天。

成立逾半年的京东3C事业部刚刚结束了2016年的首场战略发布会，5位重量级嘉宾的站台以及数百万厂商的参与，意味着即将到来的3C购物节将在这个春天留下浓墨重彩的一笔。

2016年以来，京东屡屡成为关注的焦点，先是刘强东豪言2016年目标净收入超过国美苏宁之和，随后京东2015年财 报京东金融的新一轮融资更是成为舆论的热点。而作为京东的四大事业部之一，3C类目一直是京东营收的重要来源。基于此，我们不妨从四个方面来解读刚刚落幕 的京东3C战略发布会，又将对京东的未来甚至整个电商行业的发展产生怎么样的影响。

第一个关键词是速度：京东3C平台增速远超行业平均水平

有关3C市场逐渐饱和的说法由来已久，尤其是IDC等对中国智能手机市场出货量增长的不乐观、线下数码卖场的倒闭潮等无不揭示了3C市场增速逐渐放缓的事实。

综合GFK、赛诺等知名数据分析公司近几年的相关报告来看，从2014年到2015年，3C行业的增速从12%下滑到了 8%，2016年预计市场增速只有2%。3C线上市场的增长相对比较乐观，2014年一度达到了42%，但在2015年只有29%，2016年的预计增长 在18%左右。对比来看，京东作为中国最大的3C零售商，在整个市场增速放缓的大背景下，依然保持着快速增长，过去两年分别实现了102%和62%的高速 增长，2016年第三方数据公司给出的预计是增长48%。也就是说，京东平台同比增速已经远远超过行业平均水平，考虑到京东去年8月份之后的架构调整，京 东3C事业部在应对市场变化上或将更加灵活迅速，精心打造的3C购物节便是一个例证。不过，数字呈现出的只是一个结果，京东3C的增长与合作伙伴以及战略 布局不无关系。

第二个关键词是态度：京东如何打动供应商？

整个2015年，京东3C给人的印象里少不了“首发”二字，从一线手机品牌到创业期的智能硬件产品纷纷选择京东作为首发平台，除了销量上的奇迹，也刷新了电商时代的营销案例。

京东3C事业部总裁胡胜利表示，京东3C事业部秉承优良传统和严格标准为消费者带来高质量产品，并创造了众多业内销售记 录。就手机产品而言，荣耀、华为、三星、乐视、苹果等相继选择京东首发，在这些产品的营销上京东的态度可谓无微不至。记得在荣耀7首发时，京东3C调用了 京东PC和APP主站的核心资源，并借助微信H5、EDM、短信以及Push精准营销，和滴滴打车的跨界合作更是开了3C电商的先河。而在乐视1S首发 时，京东3C借助“白条购+旧机回收+1小时送达+晒单赢京券”这种涵盖金融、物流、服务、运营的生态营销手段，使得乐视1S成为去年双十一的最大黑马， 不仅取得了手机品类单日销量第一的成绩，乐视也因此成为增速最快的手机品牌。除此之外，iPhone和三星创造了高端手机的销售奇迹，联想 ThinkPad首发时采用了整合社会化营销的形式，打造了朋友圈广告和京东销售结合的经典案例。

作为国内最大的3C零售平台，京东已然成为3C品牌厂商最信赖的首发聚合平台。一方面，京东已经形成了围绕科技生活展开 的生态圈，拥有APP、PC、M站、微信、手机QQ等五大流量入口。京东2015年财报显示，其活跃用户数达1.55亿，同比增长71%，其中移动端占比 不断攀升达到61%。另一方面，京东一直在制造粉丝效应，形成了独特的“购物节”文化，在营销方面的数亿元投入更为传播人群的覆盖提供了保障。不难发现， 京东3C的首发并不是为了打造噱头博取眼球，而是从营销、物流、服务、保障等多个层次精心打磨每一款首发产品。当然，这离不开京东对产业链的整合能力以及 和创新性的合作关系。京东移动端占比不断攀升达到61%

第三个关键词高度：从运营商和生态圈看京东如何整合产业链

即便是在线电商平台，运营商仍是3C品类绕不开的合作伙伴，不只是体现在合约机和流量包上，如何与运营商达成平台级甚至生态级的合作关系，对3C电商的未来发展有着至关重要的作用。

针对国内的三大运营商，京东选择了结合自身优势“因人而异”的合作方式。比如说联合中国移动打造了基于大数据的智慧营业 厅，除了话费充值、4G流量包等基础功能，还允许用户一点接入合约，享受在线服务升级、积分兑换等附加功能。和中国联通的合作则像是线上线下一体化的生态 关系，在电商层面，京东利用渠道优势帮助中国联通销售流量卡、智能设备卡等产品；在技术方面，京东和中国联通就代理、物流等达成了深入合作；而在电商方 面，京东和联通和合作涉及了产品和营销等多个领域。京东和中国电信的合作主要集中在农村市场，类如农村金融、手机以旧换新、渠道触点融合等。

京东整合产业链的另一个典型案例是游戏产业生态圈，据悉2015年京东游戏本的市场占有率高达43%，销量同比增长了 76%，联合游戏平台、芯片厂商、硬件厂商、游戏厂商最终从多个方向惠及用户的游戏市场升级平台已经初见成效。可以看出，在和产业链的合作上，京东3C不 再拘泥于电商平台的产品思维，从平台、生态等新高度展开合作，提供全生态的合作方案，似乎也映射了京东3C自身定位的变化。

第四个关键词就是维度：品牌零售商向品牌服务商全面升级

正如前面所说，京东已经不再局限于产品层面的合作，背后却是京东3C由品牌零售商向品牌服务商的全面升级，意在同合作伙伴在更高维度上推动行业和产业的整合。但觊觎多维度合作的绝不止京东一家，而悄然转型的京东真的准备好了吗？

对合作对象来说，京东是否具有吸引力主要体现在渠道上，就目前来看京东已经形成了三层渠道罗盘。在京东渠道3C计划发布 中，3C事业部总裁胡胜利提到：“本次渠道战略升级，旨在整合京东3C全渠道能力，为合作伙伴提供定制化的渠道解决方案，除了京东原有的PC、APP、微 信、手Q等传统渠道，未来京东将致力于企业客户采购、开普勒线上联盟、线下渠道联盟、区域行销渠道等新渠道解决方案，意在联动线上线下，打通一到六级城 市，让京东服务无处不在。”换句话说，京东在渠道上已经覆盖了包括校园、农村、企业、城市在内的所有市场，且已具备线上线下一体化运营能力。

至于京东能否完成零售商向服务商的升级，从一个合作案例可以窥探一二。不久前，京东携手联想在手机京东上推出了“联想超 级品牌日”大促活动，虽然只动用了手机京东和M站的资源，创下了最快破亿和最快销量过亿的电商记录，且当天销售额是联想在双十一当天的3.68倍。越来越 多的品牌意识到爆款向品牌曝光的趋势，可以说京东3C自身定位的变化是一种顺势而为。

除了渠道策略外，京东3C还发布了全新的营销策略、运营策略和金融策略。胡胜利坦言，京东3C将结合渠道、营销、运营、 金融上的优势横向形成闭环，为产业链上的合作伙伴将提供闭环支持，并对外开放京东在物流、营销等方面的资源。以整合、开放、创新、共赢的姿态打造一个协同 的3C生态圈。

从C2C到B2C再到垂直类电商的遍地开花，国内电商行业的走向并不是经营模式的迭代，而是服务思维的创新。在用户的角 度来说，关键是如何快速找到自己需要的产品，并享受更好的物流、客服及售后服务。从品牌的立场来看，电商已不只是单纯的铺货渠道，和营销、运营、金融等有 着不可或缺的关系。无疑，京东又一次看到了电商发展的机遇，开启中国电商发展的下一个春天。

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